Por su nombre



De vez en cuando alguien me pregunta cuál es la diferencia entre marca, logotipo, anagrama… incluyendo en la consulta vocablos de uso más reciente, como por ejemplo, imagotipo. ¿Qué designa cada uno de ellos? ¿Son sinónimos?

Voy a intentar aclararlo basándome en la etimología de los términos y el trabajo de los teóricos del diseño que he leído.

La marca (cuyos antecedentes históricos repasamos en Yo en lo mío) es, de modo genérico, el signo identificativo de entidades, productos y servicios. Sus formas gráficas pueden ser diversas, y se especifican a continuación (engloba, pues, a los demás conceptos):

El logotipo [griego λόγος/τύπος: palabra/señal] es una marca verbal. Es básicamente una palabra, aunque existen variantes (denominadas formas logotipadas):

La inicial es la mínima expresión del logotipo. Coincide, obviamente, con la primera letra de la marca.

El monograma [griego μονο/γράμμα: única/letra] es la unión de dos o, con menos frecuencia, más iniciales entrelazadas formando un único signo.


[izq.] Logotipo de Milka, [cen.] inicial de las líneas de cercanías de Renfe y [der.] monograma de Volkswagen.

La sigla [latín sigla: abreviaturas] es el conjunto de iniciales de una denominación extensa que, de otro modo, podría resultar difícil de recordar.

El anagrama [griego ἀνάγραμμα: símbolo formado por letras] es similar a la sigla en tanto que supone la creación de una palabra nueva, aunque para su composición pueden tomarse sílabas o fracciones mayores de las palabras originales.

La firma es la elevación al rango de logotipo de la rúbrica (real o ficticia) de una persona.


[izq.] Sigla de la Cable News Network, [cen.] anagrama de Federal Express y [der.] firma de Enya.

La marca pictográfica recibe el nombre de símbolo [griego σύμβολον], ya sea figurativa o abstracta. Las muestras de símbolos puros como marcas son escasas, ya que sólo las grandes compañías —respaldadas por poderosos mecanismos publicitarios y años de promoción— pueden permitirse en un momento de su historia no apoyar un símbolo con información verbal. Estos iconos también pueden funcionar bien a nivel local, apelando a un conocimiento general basado en la tradición.

Las más abundantes son las marcas que presentan una combinación de logotipo y símbolo. Entonces hablamos de imagotipo [introduce el término latino imāgo: imagen] o logosímbolo, dos neologismos que intentan cubrir el hueco dejado por el término logotipo cuando éste se utiliza de manera adecuada.


[izq.] Símbolo figurativo de Batman, [cen.] símbolo abstracto de Nike e [der.] imagotipo del Cascade Festival of Music.


Varios imagotipos: [izq.] el de Air France muestra claramente diferenciados el logotipo y el símbolo, [cen.] el de Hellas Online toma su sigla como elemento icónico (a modo de símbolo) y [der.] en el de Aski se ha modificado formalmente una letra para darle rasgos simbólicos; ni es un logotipo puro ni un logosímbolo puro.

Queda claro que estas distinciones son una manera de ordenar los conceptos de nuestro oficio, algo que no hemos de trasladar necesariamente al trato cotidiano con nuestros clientes. Con la mayoría de ellos seguiremos hablando de “logotipo” en todos los casos, puesto que es la palabra que el público en general ha acogido como sinónimo de marca.